Är begreppet bibliotek ett varumärke?
Behöver en verksamhet som är finansierad via skattemedel skapa sig ett varumärke? Dessa var några av de frågor som ställdes vid Svensk Biblioteksförenings konferens i Kungliga biblioteket 6-7 februari 2003

En medveten marknadsföring av idag handlar om att kommunicera med marknaden eller eller med användare av ett offentligt serviceutbud. Föråldrade är de kortsiktiga kampanjerna som i huvudsak stöder sig på framställning och distribution av trycksaker av olika slag. Idag gäller att utveckla nätverksstrategier som bygger på kommunikation människor emellan. Brukare av offentliga tjänster av idag accepterar inte färdiga paketlösningar utan man vill ha en service i dialog med den som tillhandahåller tjänsten.

På den kommersiella marknaden blir varumärken allt viktigare. Ett företags värde är i många fall starkt kopplat till dess varumärke. Det finns exempel på företagsköp på senare tid där varumärkets värde har utgjort 80 % och mer av köpesumman. Ett bra varumärke lovar köparen en vara, produkt eller service som är tillräckligt bra till det pris som köparen är beredd att betala. Men varumärkena har idag blivit något mycket mer för konsumenterna. De används av kunden för att säga något om sig själv till andra, att bl a markera grupptillhörighet och status. Ett varumärkes värde kan snabbt förstöras om det innehåll det signalerar inte kan garanteras. Det kan sedan ta lång tid att bygga upp förtroendet igen för företaget eller varan. Detta har många företag bittert fått erfara.

Kommunicera positiva värden
Är biblioteket ett varumärke idag eller behöver vi skapa och bygga upp vårt eget varumärke? Biblioteket är nog ett varumärke i någon mening vare sig vi vill det eller ej, menar Rickard Wahlund, prefekt för institutionen för tillämpad kommunikationsvetenskap vid Stockholms Universitet och tillika professor vid Handelshögskolan. Det gäller att ladda sitt varumärke med ett tydligt och positivt innehåll. Rickard Wahlund och Tom Hedqvist, rektor vid Beckmans School of design som båda deltog i konferensen, menar att biblioteken av tradition har en stark och positiv laddning som kan liknas vid ett varumärke. Sen är frågan om biblioteken som kollektiv kan stå för ett och samma varumärke. Det gäller också att vara rädd om sitt varumärke, sin legitimitet. Bibliotekens samarbete med snabbmatskedjan McDonalds inom Läsrörelsen kan man kanske beteckna som renommésnyltning, där biblioteken är den part som fått lämna över något av sin positiva värdeladdning till den andra parten.

Vilka värden innehåller biblioteket som varumärke enligt de två föredragshållarna?
Biblioteken är intellektuella och demokratiska frizoner, de är litteraturförmedlare och informationscentraler. De signalerar trygghet och de följer den trogne låntagaren genom livet och de förändras i takt med tiden.

Vilka ytterligare värden skulle biblioteksbegreppet kunna laddas med? Ett nyttigt experiment skulle kunna vara att själv definiera sin egen biblioteksverksamhet utan att nämna ordet bibliotek. En annan utmaning är att titta på vad ungdomar av idag håller på med och sedan utifrån detta dra slutsatser för utvecklingen av bibliotekets service.

Det är viktigt att biblioteken kommunicerar fördelar. Tom Hedqvist skulle också vilja
ladda biblioteksbegreppet med upptäckarglädje, äventyr och läsupplevelser. Biblioteken borde också vara det ställe där ungdomar får hjälp med läsupplevelser och med språkliga verktyg att vidareförmedla upplevelserna i tal och skrift.

Ska man ändå kommunicera sin verksamhet med hjälp av annonser är det viktigt att det positiva budskapet går fram klart och omedelbart. Mottagaren ägnar sällan annonser mer än några sekunders uppärksamhet. Budskapet måste vara klart och entydigt. En tvetydig annonsbild kan sällan "räddas" av tillhörande text. Att då, för att igen ta Läsrörelsen som ett exempel, symbolisera lusten till läsning och livslångt lärande i form av kryptiska texter på avbildade gravstenar kanske inte är den mest lyckade av annonskampanjer.

Kommunikationsstrategi viktigt
Inger Larsson, konsult med mångårig erfarenhet som informatör underströk vikten av att formulera en genomtänkt strategi för bibliotekets relationer till sina låntagare.
För att nå framgång i kommunikationen med marknaden eller med brukarna behöver biblioteket en kommunikationsstrategi som använder sig av en mix av olika verktyg. Det räcker inte med att slentrianmässigt kommunicera via annonser, affischer och trycksaker. Den direkta dialogen med en definierad målgrupp blir allt mer viktig och den kan ske i samtal, i fokusgrupper eller via interaktiva webbsidor för att ta några exempel. Sen måste man också errbjuda "events" för att skapa uppmärksamhet och bryta av vardagslunken.

Organisationskulturer styr
Att sedan kommunicera visioner och strategier internt inom en organisation är kanske den svåraste och ibland minst uppmärksammade delen av processen, menade Peter Eriksson, en av föreläsarna i konferensen. I varje organisation finns olika beteenden, normer, attityder och värderingar som kan utgöra ett hinder eller ett filter. Det är därför viktigt att öppet diskutera den egna kulturen och identifiera de inslag som är önskvärda och de som behöver förändras i dialog inom organisation.


Roland Tiger, text och foto

.......................................................................................................................